Data publikacji: 1 kwietnia 2020

Covid-19 trudnym sprawdzianem komunikacji w branży motoryzacyjnej

Nigdy wcześniej branża motoryzacyjna nie była lepiej przygotowana do prowadzenia biznesu przez internet niż przed wybuchem pandemii koronawirusa. Jednak w ciągu ostatnich tygodni zachowania konsumentów tak bardzo się zmieniły, że dotychczasowa strategia sprzedaży i komunikacji przestała dobrze działać – pisze Michał Pełczyński, Group Account Director, Weber Shandwick. Szef działu Automotive & Technology.

W takim przypadku sukces leży w szybkości działania i elastycznym podejściu do biznesu, ponieważ za kilka dni priorytety klientów po raz kolejny mogą się zmienić. Jak zatem prowadzić komunikację, aby patrzeć na rzeczy z perspektywy biznesu i klienta?

Liderzy cyfrowej transformacji w lepszej pozycji

Chiny – największy rynek motoryzacyjny na świecie – w pierwszej połowie lutego zanotowały 92% spadek sprzedaży samochodów w wyniku Covid-19. Ta bezprecedensowa sytuacja spowodowała przyspieszenie dotychczasowego tempa rozwoju narzędzi internetowych. Gdy klient nie wychodzi z domu, a zapraszanie do salonu sprzedaży może być odebrane negatywnie, przewagę budują te marki motoryzacyjne, które dotychczas poświęciły najwięcej czasu i środków na rozwój platform internetowych, kanałów w mediach społecznościowych i usług sprzedaży door-to-door. Tak obecnie dzieje się w Chinach, a w ślad za nimi idą kolejne kraje dotknięte pandemią Covid-19. Wideokonferencje z pracownikami salonu dealerskiego, rozbudowane konfiguratory online czy możliwość zamówienia auta testowego na adres prywatny to kilka sposobów walki przeciwko załamaniu się rynku.

Kreatywna edukacja i poczucie bezpieczeństwa

Dzisiaj klient przez rozmową zakupową chce wiedzieć, że jego bezpieczeństwo ma dla dealera wyższy priorytet niż realizacja celów biznesowych. Różnice w podejściu do aktualnej sytuacji dobrze pokazują komunikaty na stronach internetowych marek samochodowych. Gdy u jednej wiosna i lato pukają do drzwi, inna wita w internetowym salonie sprzedaży i zapewnia, że sprzedawane samochody są ozonowane, a kluczyki przekazywane w odkażanych pudełkach. W trudnych czasach liczy się również solidarność społeczna i dlatego konsumenci dobrze przyjęli kampanię promującą utrzymanie bezpiecznej odległości w formie graficznych modyfikacji logotypów znanych marek samochodowych.

Social distancing – stojący w sprzeczności z dotychczasowym stylem życia i konsumpcjonizmem – stał się dobrą okazją dla dużych korporacji do pokazania ludzkiej twarzy. Co ciekawe, analogiczne działanie polegające na modyfikacji logotypu znanej sieci restauracji fast-food spotkało się z głośną krytyką. Przykładami, jak branża motoryzacyjna właściwie integruje się z otoczeniem w trudnych czasach, jest przestawianie działalności na produkcję masek i respiratorów czy udostępnianie pojazdów na potrzeby służb medycznych.

Angażowanie bez niepotrzebnego ryzyka

Marki, które dzisiaj najlepiej odczytują nastroje konsumentów i elastycznie podchodzą do komunikacji, zdobędą cenne punkty na drodze do wyjścia z kryzysu ekonomicznego. Gdy auta są naszpikowane technologią i sprzedawane przez internet w taki sam sposób jak smartfon, o wyborach jeszcze bardziej decydują emocje. Jednak należy przy tym bardzo uważać. W okresie większej wrażliwości na gesty i słowa komunikacja jest jak stąpanie po cienkim lodzie. Dlatego warto w niej sięgać po tematy, które nie narażą firmę na niepotrzebne ryzyko, a są pozytywnie odbierane przez konsumentów. Dzielenie się pomysłami na kreatywne zabawy w domu lub publikacja kolorowanek sportowych aut to dwa bezpieczne przykłady. W odpowiedzi kanał w mediach społecznościowych upiększą prace młodego pokolenia fanów marki i zadowolonych rodziców.

Siedzieć w głowie, nie w kieszeni klienta

Henry Ford, założyciel Ford Motor Company powiedział: „Jeżeli jest jakiś sekret sukcesu, leży on w umiejętności przyjęcia punktu widzenia innych i patrzeniu na rzeczy zarówno z pozycji rozmówcy, jak i własnej”. W czasach pandemii i powszechnej izolacji owa maksyma przybiera głębsze znaczenie, a sytuacja na linii marka-klient jest nowa dla każdej ze stron. Branża będzie chciała zminimalizować spadki sprzedaży, ale zakup nowego samochodu może nie mieć już dla klienta sensu. Nawet jeżeli miałby tymczasowo wstrzymać się z zakupem, twoim zadaniem jest prowadzenie komunikacji w taki sposób, żeby pozostać z nim w stałym kontakcie, rozumieć jego potrzeby i spowodować, że gdy jego domowy budżet stanie na nogi kolejny samochód kupi u ciebie.